Então como é? Estar por conta própria? Sem luz de guia? Como um completo desconhecido? Como é ter consumidores que sabem o que querem, como querem e quando querem ver, ler e clicar? Tenho noção de que pode não se estar a aperceber das mudanças do mercado que ocorrem por todo o lado. Pode estar em negação: "Vá lá. Não são assim tantas mudanças. É só uma maluqueira pela Web 2.0. Já se esqueceram da exuberância irracional que foi o boom dot-com e como fracassou?" A sério, esses dias estão gravados na minha memória subconsciente. Mas agora há uma grande diferença. E para compreender essa diferença, basta ler os cabeçalhos económicos.
Não são os cabeçalhos do pai (nem sequer do irmão)

No virar do século, os cabeçalhos económicos davam conta do surgir digital de empresas dot-com como a Amazon, a AOL, a DoubleClick e a Lycos. Os cabeçalhos actuais são completamente diferentes. Eis um resumo do que tem acontecido: "A Anheuser-Busch vai produzir o seu próprio conteúdo para web e mobile", "A ABC News vende conteúdo no iTunes", "Arrancou o vídeo viral da BBH para a Smirnoff Raw Tea", "A Fox disponibiliza programa de primetime nos sites MyFox", "o desodorizante secreto da P&G recrutou participantes do website ShareYourSecret.com", "A Cadillac chegou ao Live Racing Game para a Xbox 360". Bebidas alcoólicas, televisão, desodorizantes e a Cadillac: nada poderia ser mais clássico. Ou mais revelador.

Vamos supor, por um momento, que, tal como as marcas acima mencionadas, está a vender alguma coisa a que o público dá valor. E por "valor", não me refiro a "purple cow", a "blue Ocean", a valores exagerados que são a moda do momento. Simplesmente valor, como o desodorizante que não mancha a camisa; um restaurante que serve um pequeno-almoço grande a preços baixos; um carro com um consumo razoável e que raramente precisa de manutenção; ou uma cerveja gelada num dia quente de Verão. "Ei, Jim. Já viste como esta cerveja é boa? Uau! Podes emprestar-me o teu Blackberry? Quero contra aos meus amigos." Vamos ser sinceros, a maior parte das coisas que compramos são produtos e serviços "razoavelmente bons" que competem com outros produtos e serviços "razoavelmente bons".

Então o que é que atrai os consumidores para estes produtos e serviços "razoavelmente bons"? Um bom marketing. É isso, os consumidores vão trocar a atenção, tempo e dinheiro se houver um grande marketing. Compram e andam - mesmo que seja só no subconsciente - com diversas associações e com uma subsequente identidade, criada por informações, design, experiências e anúncios emocionalmente relevantes. Eles criam essas associações de "valor". Assim, a função de um profissional do marketing consiste num processo simples de dois passos:

1.Chamar a atenção; e
2.Dar valor.
Infelizmente, a maior parte dos profissionais do marketing falha logo no primeiro passo.

O(s) elefante(s) na sala

Segunda reza a história, John Wanamaker, o pai das grandes lojas, resmungava por saber que metade do que gastava em publicidade era um desperdício, mas não sabia qual das metades. Hoje em dia, para a maior parte dos profissionais do marketing, é provável que essa percentagem seja maior. O mundo dos media dividiu-se numa série de plataformas, com consumidores sofisticados a gastar menos nos media tradicionais, e as mensagens efectivamente recebidas por esses consumidores a serem suspeitas, no mínimo. A parte engraçada é que a maior parte dos profissionais do marketing, e as suas agências, sabem disto. E então por que é que continuam a descarregar grandes quantias de dinheiro no media tradicional e sempre da mesma forma "saída da cabeça"? Por que é que param logo no primeiro passo, quando sabem perfeitamente que a perfeição no marketing requer ambos os passos do processo de dois passos (atenção + valor = empenho)? Eis porquê: a maior parte dos profissionais e as suas agências de marketing, tal como a maior parte das pessoas, gasta mais tempo e dinheiro a procurar... conforto; a preservar o status quo.



"Não vou tentar isso. Como é que eu sei que isso vai funcionar? Como é que defendo isso?" Em vez de confiar no conhecimento inato de um audiência (os hábitos, as ligações, as sensibilidades e as actividades) e de defender uma abordagem ao marketing que seja única e com um apelo coerente e persuasivo, é muito mais fácil, eficiente e, ao fim e ao cabo, lucrativo (a curto prazo) limitar-se a baixar a fasquia e disparar números. É essa a verdade, é esse o elefante da sala. E também é verdade que os publicitários e as agencias que realmente arriscam raramente têm a certeza de quem vê os seus anúncios, quanto mais se esses anúncios influenciam alguém (outro elefante). Por que não tentar algo novo?








As massas deixaram a árvore

O Mercado de outrora assemelhava-se a uma massa de lagartas agarradas à árvore dos media tradicionais, aventurando-se a descer pelos ramos da distribuição em massa e consumindo os frutos do publicitários de marcas. Mas isso acabou. As massas escaparam do casulo, abriram as suas asas personalizadas e estão a esvoaçar pelos campos, numa abundância de cores e de ofertas suculentas. Tudo o que se consegue é uma visão fugidia. Então o que pode um profissional do marketing fazer neste ambiente caótico de abundância de produtos e serviços, de consumidores que passam a voar e de cenário que muda rapidamente?

Uma vez, Will Rogers afirmou que "A acção caótica é preferível à inépcia organizada." A inépcia organizada descreve o status quo inofensivo do marketing actual. A acção caótica é o novo imperativo do marketing; ou seja:

1.Estar onde e sempre que a audiência estiver mais receptiva à mensagem (malditas métricas verificáveis). Tal como as borboletas (ok, já chega de metáforas), os consumidores são mais fáceis de observar quando se estão a "alimentar". Com alguma experiência, aprende-se rapidamente os melhores "locais" para a actividade deles.
2.Atrair a atenção deles sendo único, relevante e autêntico. As flores brilhantes de plástico podem atrair as borboletas de muito longe. Mas, quando se aproximam, se não forem da espécie certa ou se não tiverem o cheiro correcto, fazem com que os consumidores se afastem rapidamente em busca de algo que valha a pena;
3.Dar valor em troca de tempo, já que o segredo para o sucesso de marketing a longo prazo depende de se conseguir fazer com que voltem em busca de mais e que tragam os amigos também; e
4.Registar aquilo que se observa em relação ao hábito, à oferta, à forma como a borboleta se move e comunica e outros pontos de interesse. E pode-se deixar as redes em casa. Não se está a tentar capturar nada.
Sem dúvida que os tempos do marketing estão a mudar. Infelizmente para nós, profissionais do marketing, essa é a única coisa de que podemos ter a certeza hoje em dia.

Por: Tom Asacker é consultor independente, professor universitário e autor de vários livros sobre marketing, branding e empreendedorismo.
Fonte: http://portal-gestao.com